… volgens Oenotopia
Het geproduceerde aantal liter wijn in 2024 zou naar schatting het laagste ooit in 60 jaar zijn! En de internationale wijnmarkt was al niet meer gegroeid sinds 2009. Althans niet in volume. Opbrengsten in de wijngaard daalden gevoelig door de effecten van klimaatverandering. Het stopzetten van EU subsidies om te destilleren sinds 2011 en het gedaalde verbruik bij consumenten deed de rest. Steeds stijgende kosten maar ook een drang naar minder alcohol wegen zwaar op de wijnomzet. De vrees voor een recessie duikt op. Voorraden bij handelaars blijven te lang staan. Inspelen op de wijntrends voor 2025 kan misschien wat soelaas bieden?
Drie structurele maatschappelijke ontwikkelingen
In waarde stijgt de internationale wijnmarkt nog. Deze stijging is ononderbroken sinds 2009 weliswaar met twee grote uitzonderingen namelijk de financiële crisis van datzelfde jaar en het hoogtepunt van de Covid-pandemie in 2020. Het op de markt brengen van een hogere, lees duurdere, kwaliteit is de laatste decade bepalend geweest voor de stijging van het wijnprijsniveau. Maar een stijgende inflatie naast toenemende klimaateffecten en extra aandacht voor ’s mens gezondheid hebben een grote invloed op ons leven en hoe we naar wijn kijken.
Drie structurele maatschappelijke ontwikkelingen zijn het waar mensen, bedrijven en overheden van wakker liggen. Niet in het minst omdat recente geopolitieke gebeurtenissen ze op scherp stellen. Soms worden ze ook megatrends genoemd. Ze situeren zich op macroniveau en beïnvloeden op lange termijn hoe we ons gedragen. Het gevoel dat alles steeds duurder wordt, de zorg over hoe het met ons klimaat is gesteld alsook de zoektocht naar meer persoonlijk welzijn of gezondheid verandert zonder twijfel ons gedrag. Dat uit zich in vijf concrete veranderingen en die brengen ons vervolgens bij de wijntrends voor 2025 volgens Oenotopia.
Vijf gedragsveranderingen
Dalende verkoopvolumes worden vaak gecompenseerd door een duurder aanbod. Onder het mottto ‘minder maar beter’ verschuift de focus naar hogere omzet om geld in het laatje te brengen voor de handelaar. Datzelfde motto leeft enorm bij klanten, wij dus. Zoals bijvoorbeeld bij vlees het geval is, gaat men minder eten maar kiest men wel voor topkwaliteit. Of kijk maar eens wat we uitgeven als we nog eens op vakantie gaan. Dat is de verandering die we ‘premiumisatie’ noemen. Teruglopende aantallen zijn het gevolg van inflatie en dit zet nog een andere verandering in gang. Namelijk die van de zoektocht naar betaalbare oplossingen. De explosie van huismerken in supermarkten is daar een mooi voorbeeld van. Hoge prijzen op de wijnkaart doen ons ook naar alternatieven grijpen. Koopjes najagen, zeker in de uitverkoop van een failliete winkel, is nog zo’n voorbeeld.
Overstromingen, droogterecords, abnormale temperaturen en stijgende zeespiegels drukken ons met de neus op de effecten van klimaatverandering. Duurzaam veranderen is dus thuis, in het bedrijfsleven en bij de overheid een dagelijks thema. Denk bijvoorbeeld maar aan energie, autorijden, afvalproblematiek en huisvesting. Iedereen is er mee bezig. Of sta maar eens stil bij de impact van glasproductie. Op het kruispunt van meer aandacht voor gezondheid en duurzaamheid drijft nog een gedragsverandering, die naar meer transparantie. Mensen willen weten wat ze in hun mond steken, hoe dingen gemaakt worden en waar producten vandaan komen. Een groen imago enkel op basis van reclame wordt snel doorprikt. Verhalen over herkomst, productiewijze of ambachtslui doen het erg goed. Geen marketing bla bla, wel duidelijke en oprechte informatie.
De laatste verandering is die van de zoektocht naar wat goed is voor de mens. Een hectische levenswijze, zorgen over hoe het met de wereld gaat, stijgende kosten en nieuwe generaties die meer dan ooit aandacht hebben voor welzijn liggen aan de grondslag van deze gedragswijziging. Nooit tevoren zagen we zoveel claims op voedingsproducten en zochten zoveel mensen naar functionele oplossingen of psychologische hulp om zich beter te voelen. Langer en beter leven is wat we willen en doet ons zoeken naar oplossingen om daar aan bij te dragen. Hou de informatie op etiketten van wijnflessen maar in de gaten. En hoeveel wijn is nu goed of juist slecht voor ons? Benieuwd wat de ‘personal coach’ daarvan zegt.
Zes wijntrends voor 2025 volgens Oenotopia
De vijf gedragsveranderingen vertalen naar de wijnsector leidt ons naar de zes wijntrends voor 2025. Ze zijn bekeken door de bril van Oenotopia. Met een oog op wereldwijde persberichten, beursbezoeken, cijferrapporten alsook met een oog op wat er in de wijnhandel en in de horeca hier bij ons gebeurt. Zes wijntrends die volgens ons in 2025 waarneembaar zullen zijn: Luxe wijn, Schuimwijn, Fris en wit, Alternatief verpakt, Natuurwijn en Laag in Alcohol. Moet je er als wijnprofessional op inspelen? Dat moet niet maar het kan wel helpen. Veel hangt af van wie de doelgroep is, op welk klanttype men zich wenst te richten en wat de strategie is.
Meer weten over klanttypes in wijn? Lees dan hier het artikel over welke profielen als wijnkoper er zijn.
Wijntrend 1, Luxe wijn
De eerste van de zes wijntrends voor 2025, volgens Oenotopia, is die van de luxe wijn. Het gemiddelde prijsniveau in de wereld-wijnmarkt was 2,32 euro per liter in 2011 en ligt vandaag op 3,59 euro per liter. Gemiddeld ligt de jaarlijkse groei in waarde op 4,1%. In 2022 bedroeg de stijging, als gevolg van de Russische invasie in Oekraïne, zelfs 9,3%. Luxegoederen en premium wijnen vertonen weinig gevoeligheid aan moeilijke economische omstandigheden. Dat leidt er toe dat meer en meer wijnproducenten en handelaars de focus leggen op dit wijnsegment. Met haar hogere marges helpt deze categorie aan de gewenst winstcijfers. Deze trend is niet nieuw.
Het segment van de premium- , en super luxe -, wijnen vertegenwoordigt 10 à 15% van het wereldaantal liters wijn. In dit segment zijn toegang tot de dure flessen, onderhoud van klantrelaties en een goed distributiekanaal zeer belangrijk. Medailles, scores, ‘storytelling’ en reputatie is waar het allemaal om draait. Beperkte beschikbaarheid en ‘only for members’ eveneens. Tijdens de corona pandemie hebben we geleerd dat thuis duurdere wijnen drinken met lekker eten best fijn is en vooral goed voor de portemonnee in vergelijking met het restaurant. Volop genieten van luxe maar dan met mate brengt een deel van de consumenten naar fors duurdere flessen. Coravin, het apparaat waarmee je een naald door de kurk steekt om de wijn te proeven zonder de fles te openen, is daarvoor een ideaal geschenk. In restaurants schieten wijnarrangementen en premium wijnen per glas door het plafond ten nadele van die ene fles uit de wijnkaart. ‘Als ik minder drink dan drink ik wel iets uitstekends’ zegt de doorsnee consument.
Wil je graag details over wat het verschil is tussen dure en goedkope wijnen? Lees dan hier het uitgebreide artikel.
We kennen allemaal voorbeelden van wijnhuizen die vooral hun beste wijnen onder de aandacht brengen. Vaak herken je ze aan de speciale vormgeving van het wijnetiket of de extra zware fles. Haast altijd gaan ze gepaard met het verhaal van hoe de wijn zorgvuldig van handgeplukte en goed gesorteerde druiven uit speciale percelen met lage opbrengsten is gemaakt. Ook de aandacht voor Japanse whiskey is een uiting van premiumisatie. In de top 100 premium luxe wijnen van Luxury Lifestyle Awards staan veel destillaten, dure Champagnehuizen maar ook enkele steengoede bekende wijnmerken. Als het moeilijk gaat, is er een groep klanten die altijd blijft investeren in luxe wijn, hoe duur ze ook worden.
Wijntrend 2, Schuimwijn
In de dure wijnen nemen de grote Franse Champagnemerken een stevige plaats in. Maar er is meer aan de hand in bubbelland. Schuimwijnen worden niet langer gezien als de luxe drank voor speciale gelegenheden maar veel meer als een vrolijke begeleider van allerlei gelegenheden. Belgen wisten dat al langer. In de VS keldert de omzet van bier ten voordele van sprankelende wijnen. Dit gaat samen met de stijgende populariteit van cocktails, breezers, spritz en schuimwijnen uit blik. Betaalbare vervangers voor Champagne zijn bij ons, al pakweg 15 jaar trouwens, Cava en Prosecco.
Toch zin in buitengewone Champagnes volgens Oenotopia? Dan klik hier voor een bruisend overzicht.
Nieuw is de instroom van zeer goede en leuk geprijsde Crémants. Genieten aan betaalbare prijzen dus. Geheel in lijn met de trend van de natuurwijnen zien we steeds meer Pet Nats in de rekken opduiken. Pet Nat is de afkorting voor ‘pétillant naturel’. Een schuimwijn die op de oude manier wordt gemaakt door de wijn in het vat niet helemaal te laten vergisten zodat er nog wat restsuiker in blijft zitten. Het bottelen van die wijn zonder toevoeging van sulfiet zorgt ervoor dat de wijn door de resterende gistcellen, bij een wat hogere temperatuur, die overgebleven suikers verder omzet in alcohol wat spontaan bubbels veroorzaakt.
We hebben het dus over sprankelende natuurwijn. Pet Nat is niet alleen ‘in’ maar de bubbels zijn ook heel interessant om te proeven. In de Verenigde Staten heeft men het over ‘funky bubbles’. Door hun duurzame imago en wat goedkopere prijs, omdat ze sneller klaar zijn en op de markt komen, zijn ze populair bij jonge wijndrinkers.
Meer weten over Pet Nat? Lees hier het artikel over Pet Nat.
Bij Belgische wijndomeinen zien we steeds meer schuimwijnen opduiken met een schiterende kwaliteit. Met uitzondering van 2024 zijn onze warme zomers daar niet vreemd aan. Bourgondisch genieten met bubbels wordt bij ons daarom een stukje meer van eigen bodem. Volgens de cijfers van de FOD economie steeg de productie van witte schuimwijn in België met 19% en die van roséchuimwijn maar liefst met 53%. En hou vooral de Lambrusco in de gaten dit jaar. Met zijn vele stijlen, van superdroog naar zoet in vooral rode schuimwijnen maar ook in wit en rosé, zijn deze Italiaanse bubbels steeds hipper aan het worden bij de jongere wijndrinkers.
Wijntrend 3, Fris en wit
De export van Nieuw-Zeelandse wijnen steeg in 2023 haast uitsluitend door haar frisse witte wijnen. Haar zongerijpte ‘crispy’ wijnen vallen enorm in de smaak bij zowel nieuwe wijndrinkers als dames. Recente wijnlanden zoals België, Nederland en het UK, zetten ook hun witte wijnen in de kijker. Koele klimaatwijnen, zijn dat, met veel aroma en minder alcohol dan de doorsnee rode wijn. Met zijn albarino, verdejo, viura en godello scoort Spanje uitstekend in dit segment. Diverse druivenrassen met veel gastronomische mogelijkheden. Daar spelen wijnbars en restaurants ook op in. Klassiekers als cabernet sauvignon en chardonnay vullen dat rijtje aan.
Een lichtere manier van eten is goed voor de mens en daar past eerder wit dan rood bij. Talloos zijn de mogelijkheden om frisse witte wijnen met gerechten te combineren. Kennis daarover neemt toe en ook zo gaat de afzet van fris en wit weer de hoogte in. Over witte Rioja sprak vroeger niemand, bijvoorbeeld. Nu kunnen producenten in deze herkomstbenaming de vraag amper volgen. Wijnmakers in de Rhône verdubbelen hun productie in witte wijnen gezien de groeiende populariteit. En hou de Griekse assyrtiko maar in de gaten in 2025. Wit wordt het nieuwe rood.
Als het warmer wordt dan gaat de verkoop van frisse witte wijnen omhoog. Het jaar 2024 was hier bij ons nu niet het beste voorbeeld. Toch is een blik op het buitenland en een herinnering aan de voorgaande jaren genoeg om zich in te beelden hoe de steeds warmere zomers de verkoop van dit type wijn blijven ‘boosten’. Ook hier stuwt de toenemende vraag naar spritzers en cocktails de frisse witte wijn cijfers naar boven. Bier vertoont na vele jaren dalende cijfers. Witte wijn, met name bij vrouwen en jongeren, duikt fris in het gat.
Wijntrend 4, Alternatief verpakt
Hoe meer we het over het milieu hebben, hoe groter de vraag naar duurzame verpakkingsoplossingen. Dat heeft Green Gen Technologies goed begrepen. Na de karton wijnfles met de ‘bag-in-box’ in bioplastic lanceren ze nu de Green Gen Bottle®. Geen glas maar vlas. Een glasvrije composietverpakking is het dus. Gemaakt van vlasvezels geïmpregneerd met hars om ze stevig te maken. Voor wijn krijgt de binnenkant een voering van gerecycleerde PET, een voedingsgeschikte oneindig recycleerbare kunststof.
Meer weten over de Green Gen Bottle® uit vlas? Lees hier het artikel.
Moeten we anders omgaan met wijnverpakkingen? Die trend is in 2025 niet tegen te houden. Flessen recycleren kan bij Rebottled in Utrecht of bij Botega in Antwerpen. In blik zien we Canned Wine Co., The French Kiss Club, 2Wine, Djuce en nog vele andere merken verschijnen. Nog niet voor traditionele, lees oudere, wijndrinkers? Wacht maar, het jonge volkje zal ze wel beïnvloeden. Le Bon Bib en Château Bag in Box breken nog niet door. Wat te denken van zelf je fles te laten vullen bij Het Wijnvatje of Free Flow Wines?
Zin in meer details over alternatieve wijnverpakkingen? Lees dan het artikel ‘Moeten we wijn anders verpakken’ met tal van voorbeelden.
Innovatieve landen op vlak van wijnverpakkingen zijn de Scandinavische landen, het Verenigd Koninkrijk en Canada. Ze hebben veel aandacht voor duurzame initiatieven, de overheid maakt werk van de reductie van verpakkingsafval en de bestaande distributiesystemen hebben een grote invloed op de wijze van verpakken.
Generatie Z en millenials vertegenwoordigen naar schatting een kwart van de wijnomzet en zij kiezen het snelst voor minder vervuilende wijnverpakkingen. De babyboomers en pakweg alle wijnconsumenten boven de 55 houden nog vast aan de fles. Uit gewoonte, uit de overtuiging dat ze een optimale wijnrijping geeft en uit onbekendheid met andere verpakkingen. Wijnkopers tussen de 40 en 54 jaar zijn goed voor het overige kwart van de omzet. Hoeveel van hen zullen over de brug gaan? In de horeca liggen die verhoudingen overigens helemaal anders. Jongeren spenderen daar veruit het meest aan wijn en dus is dit kanaal ongetwijfeld de beste plek om te beantwoorden aan hun ecologische wijnverzuchtingen. Hou het wijnschap en de wijnbar maar in de gaten.
Wijntrend 5, Natuurwijn
Natuurwijn is aan de basis biologische wijn waar verder niets wordt aan toegevoegd. Geen gekweekte gisten maar enkele natuurlijke gisten voor het fermentatieproces. En ook geen kleur- of smaakstoffen evenals geen suikers of zuren. Zero interventie tijdens het omzetten van suikers in alcohol dus. Vervolgens ook niet of nauwelijks filteren. Een dergelijke wijn is dus als het ware een natuurlijk vergist druivensap. Dat is niet alles. Ook machines in de wijngaard zijn uit den boze. Je plukt alles met de hand als natuurwijnmaker. Rijping op nieuwe houten vaten mag ook al niet want dat voegt smaak toe en die is niet natuurlijk. Zo zonder enige toevoeging zal wel goed zijn voor de mens, denkt menigeen. En het is ook lekker duidelijk.
Die duidelijkheid is de reden voor het succes. Biologische wijnen en biodynamische wijnen vallen in dezelfde mand al is het grootste verschil dat er bij natuurwijnen zo weinig mogelijk additieven zijn. Kijk maar naar restaurants en wijnbars, de selectie natuurwijnen groeit zienderogen. Mensen hebben als het ware behoefte aan de natuur. Daar horen natuurlijke en ‘funky’ smaken bij. Als vegan in food een hype blijft dan volgen vegan wijnen. In de ‘slipstream’ daarvan vinden we de natuurwijnen. Fairtrade is nog zo’n catalysator voor natuurwijnen.
Franse wijnbeurzen als SudVinBio en Millésime Bio worden druk bezocht. Bij ons is het Droesemfestival al aan zijn derde editie toe. Eigenlijk is de trend van natuurwijnen tevens een soort van tegenbeweging. Ze worden, te vaak dan goed is eigenlijk, verkocht als de antipode van de industriële wijn die gepromoot wordt door geldbeluste multinationals zonder verantwoordelijkheidszin. Bio en natuur staat gelijk met de enige echte ‘ware wijn’ en kapt met het overvloedig gebruik van chemische middelen waaraan mens, dier en natuur ten onder gaan. Dat krijg je in een maatschappij waar alles gepolariseerd wordt. Jammer is dat want er zijn genoeg positieve redenen om aan te nemen dat dit een belangrijke wijntrend is voor 2025.
Meer weten over biologische-, biodynamische – en natuurwijnen? Dat doe je door hier te klikken.
Wijntrend 6, Laag in alcohol
Om alcohol uit wijn te halen, zijn er twee technieken namelijk omgekeerde osmose of destillatie. Althans, als je van wijn vertrekt. Druivensap met allerlei extra’s zoals theïne en kruiden smaakt ook een beetje als wijn en wordt, ten onrechte, ook als alcoholvrije wijn verkocht. Weinig of geen alcohol is in ieder geval een belangrijk thema. En dat gaat een pak verder dan ‘Dry January’ als we alle gifstoffen uit onze buik en lever denken weg te wassen.
Alom bekend is natuurlijk de groeiende groep, vaak relatief jonge, mensen die veel minder of geen alcohol wensen te consumeren. Naar schatting zijn we op weg naar een marktaandeel van ongeveer 5% van de wijnmarkt voor ‘low and no-alchol’ wijnen. In Duitsland, Oostenrijk, België en Frankrijk zien we steeds meer wijnhuizen het assortiment aanvullen met wijnen zonder alcohol. Op basis van de cijfers van ISWR (de Amerikaanse toonaangevende wereldwijde leverancier van drankgegevens en -inzichten) zijn de VS de voortrekker van non alcholische dranken met een jaarlijkse groei van om en bij de 11%.
Het Wine Paris wijnsalon breidt in 2025 (van 10 tot 12 februari) de vierkante meters voor niet- en laag alcoholische wijnen fors uit. ProWein besteedt al heel lang aandacht aan dit nieuwe segment in zijn aparte ProWein Zero hal. Verklaringen van de Wereldgezondheidsorganisatie afgelopen jaar dat elk glas wijn de gezondheid per definitie aantast, doet de afzet van dit type wijnen extra groeien. Mensen willen dingen die goed voor hen zijn, weet u nog? Stel dat ook hier een zero-tolerance voor alcohol in het verkeer wordt ingevoerd? Dan hou de cijfers voor niet alcholische wijnen en cocktails maar in de gaten. Een alcoholtax zoals in Nederland? Nog een stijging. Niet tegen te houden deze wijntrend.
Ben je een wijnprofessional? Lees dan nu verder.
De internationale wijnmarkt is een plek met diverse trends en vele economische krachten. Niet alleen de huidige onzekerheid in de handel maar ook het gedrag van de zich snel aanpassende klant heeft zijn effect op de wijnindustrie. Als wijnproducent of wijnhandelaar moet je niet alleen keuzes maken en een vlijmscherpe positie in de markt kiezen maar moet je bovenal snel inspelen op trends en wensen van klanten. Uit de bevraging die we terugvinden in het ProWein Business Report 2023 leren we dat de uitdagingen van de wijnindustrie overeenkomen met die van andere sectoren. Gestegen kosten, dalende verkoopcijfers, klimaatverandering, globale economische onzekerheden en personeelsproblemen is wat wijnondernemers bezig houdt. Niets wereldschokkend dus wel lastig.
Meer inzichten nodig over de internationale wijnmarkt? Hier klikken dan. Of geïnteresseerd in de cijfers voor de Belgische wijnmarkt? Dan klik hier even.
Crisis dus of niet? Vanuit een helikopterblik is het probleem verrassend simpel samen te vatten. Er is momenteel gewoon veel te veel wijn in de wereld. En jonge consumenten zijn de voornaamste oorzaak. Zij compenseren niet de, soms letterlijk, uitstervende groep van oude traditionele wijnkopers. Die jonge doelgroep wordt momenteel beter bereikt door andere alcoholische dranken omdat die vaak meer marketingmiddelen hebben, vindt wijn te duur in vergelijking met die andere dranken en begrijpt wijn minder goed. Daarnaast drinkt deze generatie beduidend minder alcohol vanuit haar verantwoordelijkheidszin naar samenleving en klimaat. Traditionele wijndrinkers compenseren de omzetcijfers door duurdere wijnen te kopen. Maar hoe lang gaat dat nog duren?
Wijnprofessionals vandaag denken maar beter goed na over de beoogde doelgroep en de gewenste klant. Om daarna in te spelen op bepaalde trends als die passen bij het klantprofiel waar men op mikt. Wijnbedrijven die willen bloeien in de toekomst die begrijpen hun klanten veel beter, creëren een aanbod dat aansluit bij hun wensen en spelen in op wijntrends, richten zich weloverwogen op een segment met de juiste prijzen, weten hun communicatie aan te passen aan de doelgroep en zijn efficiënter in elk onderdeel van hun wijnbusiness. Dat betekent data en kennis vergaren. Informatie delen over een wijnmerk, over duurzame initiatieven of over premium kwaliteit kan perfect samen gaan met het vragen naar data. Gegevens verzamelen zorgt voor de kennis die het gedrag van de klant verklaart. Vragen naar informatie in ruil voor waardevolle informatie behoort vandaag tot het minimum.
Ben je een wijnprofessional en wil je meer weten over hoe je op basis van klantenprofielen meer kan verkopen? Lees hier het artikel over klantprofielen in wijn.
Ben je een wijnprofessional en wil je een workshop op basis van de succesvolle Foodproof aanpak om jouw groeikansen in de wijnmarkt te bepalen? Contacteer Marc voor een Foodproof aanpak op maat van jouw wijnbedrijf.