Opvallende resultaten uit het Direct-to-Consumer Wine Report 2026 van de Silicon Valley Bank
De Amerikaanse wijnmarkt staat onder druk. Er wordt minder wijn verkocht, traditionele verkoopkanalen verliezen terrein en consumenten maken bewustere keuzes. Toch is het niet alleen kommer en kwel. Het 2026 Direct-to-Consumer Wine Report van Silicon Valley Bank laat zien dat sommige wijnproducenten juist opvallend goed presteren. Wat kunnen we in Nederland en België leren van deze ontwikkelingen?
De wijnwereld op een kantelpunt?
Wie de internationale wijnwereld volgt, merkt dat de sector volop in beweging is. Na jaren waarin premiumwijnen steeds populairder werden en wijnhuizen hun prijzen konden verhogen, is het enthousiasme bij consumenten minder vanzelfsprekend geworden. Dat blijkt ook uit het nieuwste Direct-to-Consumer Wine Report 2026, opgesteld door de wijndivisie van Silicon Valley Bank. Het onderzoek, waaraan 450 Amerikaanse familiebedrijven in de wijnsector deelnamen, analyseert hoe wijnproducenten rechtstreeks aan consumenten verkopen.
De Amerikaanse wijnsector heeft enkele moeilijke jaren achter de rug. De vraag naar wijn staat onder druk en verschillende producenten kampen met teruglopende verkopen. Volgens het rapport zijn er inmiddels aanwijzingen dat de sterkste daling echter achter de rug kan zijn. Dat betekent niet dat de markt alweer groeit. De onderzoekers verwachten dat het herstel geleidelijk zal verlopen en dat de markt mogelijk pas in 2027 of 2028 een dieptepunt bereikt.
Opvallend is vooral hoe verschillende wijnhuizen presteren. Bij de onderzochte producenten zag de best presterende 25% de omzet uit directe wijnverkoop met gemiddeld 22% groeien. De middelste producent boekte ongeveer een gelijkblijvende omzet, terwijl de slechtst presterende 25% een daling van 13% liet optekenen. We kunnen verwachten dat wijnproducenten harder hun best zullen doen om onze aandacht te verdienen. Meer persoonlijke communicatie, interessante proeverijen, bijzondere cuvées en een betere dienstverlening kunnen daar het resultaat van zijn.
Een van de interessantste bevindingen is dat duurdere wijnen zich in de onderzochte Amerikaanse markt relatief goed staande houden. Terwijl goedkopere prijscategorieën vaak achteruitgaan in zowel verkochte aantallen als omzet, laten bepaalde premiumsegmenten groei zien. Vooral de prijsklasse van 60 tot 69 dollar per fles springt eruit. In dit segment steeg het verkochte volume met ongeveer 12%, terwijl de omzet met 15% toenam. Als consumenten prijsbewuster worden, waarom blijven ze dan relatief dure wijnen kopen? Een mogelijke verklaring is dat liefhebbers die bereid zijn meer uit te geven, steeds bewuster kiezen voor kwaliteit, herkomst en een bijzondere wijnervaring.
Persoonlijk contact?
In de Verenigde Staten spelen wijnclubs al jarenlang een grote rol. Bij zo’n wijnclub ontvangen leden periodiek een selectie flessen van een bepaald domein, vaak gecombineerd met voordelen zoals exclusieve wijnen, uitnodigingen voor proeverijen of toegang tot bijzondere evenementen. Volgens het rapport vertegenwoordigen traditionele wijnclubs inmiddels 28,6% van de totale omzet via de onderzochte verkoopkanalen. Daar komen nog afzonderlijke abonnements- en toewijzingsmodellen bij. Wijnclubs vormen daarmee een belangrijke inkomstenbron voor Amerikaanse wijnhuizen.
Maar er is ook een keerzijde. Het wordt moeilijker om nieuwe leden te overtuigen en bestaande leden blijven niet altijd even lang trouw. De groei van het ledenbestand vertraagt en het aantal opzeggingen vormt een toenemende uitdaging. Daarom proberen succesvolle wijnhuizen minder nadruk te leggen op het simpelweg verkopen van meer flessen. Ze investeren juist in langdurige relaties met hun klanten. Persoonlijke aandacht, flexibiliteit en het gevoel deel uit te maken van een gemeenschap worden belangrijker.
In Nederland en België is het traditionele Amerikaanse wijnclubmodel minder ingeburgerd. Toch herkennen we vergelijkbare initiatieven bij wijnhandelaars en importeurs, zoals wijnabonnementen, proefpakketten en exclusieve ledenactiviteiten. Voor de wijnliefhebber kan zo’n formule interessant zijn, zeker wanneer ze de mogelijkheid biedt om nieuwe regio’s en producenten te ontdekken zonder telkens zelf op zoek te moeten gaan.
Wie ooit een wijnreis naar daar heeft gemaakt, weet dat een bezoek aan een wijndomein in de Verenigde Staten een uitgebreide belevenis kan zijn. Rondleidingen, begeleide proeverijen, culinaire arrangementen en exclusieve ontvangsten maken vaak deel uit van het aanbod. Maar deze ervaringen hebben steeds vaker een stevig prijskaartje. Het rapport signaleert dat bezoekers selectiever worden. In plaats van op één dag meerdere wijnhuizen te bezoeken, kiezen ze bijvoorbeeld voor één of twee zorgvuldig geselecteerde domeinen.
Bovendien blijkt de stap van een aangename proeverij naar een langdurige klantenrelatie minder vanzelfsprekend dan vroeger. Wijnproducenten worden daardoor gedwongen om hun bezoekerservaring opnieuw te bekijken. Sommige experimenteren met kortere, laagdrempelige proeverijen. Andere organiseren kleinschalige evenementen waarbij persoonlijk contact centraal staat. Het doel is niet langer om zoveel mogelijk bezoekers te ontvangen, maar om een ervaring te creëren die mensen zich blijven herinneren.
Of toch online?
Tijdens de coronapandemie kende de rechtstreekse onlineverkoop van wijn in de Verenigde Staten een sterke opmars. In 2020 vertegenwoordigde internetverkoop volgens de onderzoeksbespreking ongeveer 16% van de directe verkoop van de deelnemende wijnhuizen. Sindsdien is dat aandeel echter aanzienlijk teruggevallen, tot ongeveer 7%. Ondanks de groeiende digitale mogelijkheden blijft persoonlijk contact bijzonder belangrijk. Een mooie webshop alleen is niet voldoende om wijnliefhebbers duurzaam aan een producent te binden.
Wijn is nu eenmaal een product waarbij vertrouwen, advies en ontdekking een grote rol spelen. Veel liefhebbers willen weten wie de wijn gemaakt heeft, hoe hij smaakt, bij welk gerecht hij past en wat hem onderscheidt van andere flessen. Succes ligt vermoedelijk niet in de keuze tussen online of offline, maar in een combinatie van digitale toegankelijkheid en menselijke expertise.
Traditioneel proberen wijnhuizen consumenten naar hun domein te lokken. Maar wat als wijnliefhebbers minder vaak reizen, minder wijnhuizen bezoeken of eenvoudigweg te ver weg wonen? Volgens de onderzoekers moeten producenten hun klanten vaker zelf opzoeken. Succesvolle bedrijven experimenteren daarom met kleinschalige proeverijen buiten het domein, evenementen in belangrijke afzetmarkten en samenwerkingen met andere sectoren. Daarbij hoeft wijn niet altijd het enige middelpunt te zijn. Denk aan evenementen waarin wijn wordt gecombineerd met gastronomie, muziek, kunst of andere culturele activiteiten. Ook bijzondere of minder bekende druivenrassen bieden mogelijkheden om nieuwsgierigheid op te wekken.
Wat leren wij daarvan?
Misschien wel de meest interessante conclusie uit het onderzoek is dat succesvolle wijnhuizen niet uitsluitend inzetten op kostenbesparing of hogere verkoopprijzen. Ze besteden ook veel aandacht aan hun identiteit en de relatie met de consument. Een wijnhuis moet duidelijk kunnen maken waarom iemand juist zijn wijn zou willen ontdekken. Dat verhaal kan gaan over de geschiedenis van een familiebedrijf, de bijzondere ligging van een wijngaard, de keuze voor een zeldzame druivensoort of een specifieke manier van wijnmaken. Authenticiteit en transparantie spelen daarbij een belangrijke rol. De onderzoekers wijzen erop dat sterke merken beter in staat zijn hun prijzen te handhaven, terwijl andere producenten sneller naar kortingen grijpen.
Het Amerikaanse onderzoeksrapport laat zien dat de wijnwereld zich in een overgangsfase bevindt. De periode waarin producenten konden rekenen op een vanzelfsprekende groei van de vraag lijkt voorbij. Consumenten worden selectiever en de concurrentie neemt toe. Tegelijkertijd ontstaan er nieuwe mogelijkheden voor wijnhuizen die durven te vernieuwen. De onderliggende boodschap is wellicht ook voor ons hier relevant: minder vanzelfsprekend wijn kopen, maar bewuster genieten. De toekomst van de wijnsector draait wellicht niet uitsluitend om het verkopen van zoveel mogelijk flessen. Het gaat steeds meer om het creëren van waarde. Een wijn die overtuigt door zijn kwaliteit, een producent met een eigen verhaal en een ervaring die verder gaat dan het ontkurken van een fles.
Voor wijnliefhebbers hoeft die verandering helemaal geen slecht nieuws te zijn. Integendeel. Als wijnhuizen meer investeren in kwaliteit, persoonlijk contact en originele ontdekkingen, krijgen we als consument misschien wel een interessanter en gevarieerder aanbod. En uiteindelijk is dat precies wat wijn zo bijzonder maakt: niet alleen wat er in het glas zit, maar ook de mensen, plaatsen en verhalen die erachter schuilgaan. ‘Exploring Wine, Finding Stories’ ; welkom bij Oenotopia.
Bron: Silicon Valley Bank / First Citizens Bank, 2026 Direct-to-Consumer Wine Report.
https://www.firstcitizens.com/commercial/insights/industry-expertise/dtc-report