Matige kwartaalcijfers, een vastgoedcrisis, industriële overcapaciteit en veel faillissementen. Dat is de situatie vandaag in China. Ook de wijn business ontsnapt niet aan de malaise. Een groot deel van de vraag naar wijn is weggevallen. Westerse bedrijven snappen weinig van China’s beleid en nog minder van haar cultuur. Niet alle bedrijven worden gesubsidieerd, enkel de succesvolle. De rest gaat failliet. Niet de individuele vrijheid is van belang voor de communistische partij maar de economische ontwikkeling en de sociale stabiliteit. Krimpen doet de Chinese wijnmarkt momenteel enorm maar op termijn zijn er zeker mogelijkheden.
Sinds 2018 neemt de consumptie van wijn in China elk jaar af. Zelfs met meer dan 19% in 2024 volgens magazine Beverage Daily. Een zwakke economie doet Chinezen minder besteden. Tien jaar geleden kopieerden Chinese wijnbedrijven de grote Bordeaux-kastelen. Veel van die bedrijven waren niet winstgevend. Vanaf 2000 werd wijn geassocieerd met succesvol zakendoen, prestige en de luxe van de Westerse levensstijl. Dat is nu helemaal weg. Naar schatting ligt de wijnconsumptie er nu op minder dan 6 miljoen hectoliter terwijl dat pakweg 10 jaar geleden rond de 17 miljoen was.
Grote leider Xi Jinping lanceerde kort na zijn aantreden een grootschalig anti-corruptieplan. Het vertrouwen in de overheid diende hersteld te worden en ambtenaren moesten dringend een meer sobere levensstijl aannemen. Gedaan met de luxediners, de banketten, de dure wijngeschenken en het drinken van wijn tijdens officiële gelegenheden. Plots verloor wijn zijn imago van statussymbool en onderdeel van ceremonies. De overheid heeft de regels recent nog aangescherpt. Wijnbedrijven die vooral premiumwijnen voor overheidsgelegenheden verkochten, gingen snel onderuit. Er wordt niet alleen veel minder wijn gedronken maar ook beduidend minder wijn gemaakt in de Volksrepubliek.
Tegelijk legt De Partij de laatste jaren veel nadruk op een gezonde levensstijl. Een nieuwe klap voor wijn naast andere alcoholhoudende dranken. Net als bij ons let de jongere Chinees daar nog veel meer op. Wijn is voor hen meer een onderdeel van een culturele- of hoogstaande ervaring. Daar past de toenemende interesse in internationale gastronomie ook bij. Wijnproducenten in China delen bijgevolg in de klappen. In 10 jaar tijd is driekwart van de Chinese wijnproductie verdwenen (Bron: OIV). Tussen 2005 en 2015 was er massaal geïnvesteerd in wijnproductie maar de voorspelde groei kwam nooit.
Vandaag ligt de focus van de overgebleven wijnboeren op kwaliteit. Dat zie je vooral in regio’s als Ningxia en Yunnan. Kleine wijnhuizen winnen er internationale wijnprijzen. Klanten zijn liefhebbers en stellen belang in gastronomie. Wijn als beleving, net als bij ons eigenlijk. Ook hier zien we een toenemende interesse in wit en mousserend. En meer vrouwen die wijn drinken terwijl de jonge generatie wijn via de bekende e-commerce kanalen koopt. Wijnverkoop per glas is ‘booming’ en wijnclubs schieten er als paddenstoelen uit de grond. Voor Europese producenten is dat nieuw. Geen mega-volumes meer in rode wijn naar China zenden maar aanpassen aan de veranderde markt is de boodschap.
Na de opheffing van de handelsbarrières doet Australische wijn in China het momenteel redelijk goed. In hun kielzog volgt Nieuw-Zeeland. Frankrijk, Italië en Chili zijn de grote verliezers. Al is er een uitzondering voor Champagne, dat blijft overeind. De markt verandert van een volumemarkt met een breed aanbod naar een gefragmenteerde markt. Meer gesofisticeerde wijnliefhebbers jagen op wijnontdekkingen. Vrouwen in steden verkiezen vaker laag-alcoholische witte of mousserende wijnen. Jongeren zijn op zoek naar digitale wijnverhalen en willen vervolgens wijnbelevingen met hun vrienden. Dat kan in een wijnbar, als lid van een wijnclub, bij een lokale producent of tijdens een gastronomisch diner.
De grote merken, die destijds hun Europese klanten in de kou lieten staan en massa’s wijn verkochten aan China, hebben nu een probleem. Veel reclame maken om het merk uit te rollen en wachten op de bestellingen werkt niet meer. Een duidelijke segmentatie dringt zich op als je wijn wil verkopen in het land van Xi Jinping. Net zoals bij ons overigens. Clubstores en social commerce zijn een must. Steden uitkammen naar hippe lifestyle plekken en culinaire toppers ook. Livestreams en wijneducatie horen in dat rijtje thuis. Alles om wijn toegankelijker te maken. Er is immers veel concurrentie van andere hippe dranken. Focus op kwaliteit en reputatie met een doelgroepgerichte marketingcommunicatie lijken de succesfactoren te zijn voor wijn in China.
Analisten verwachten een kleinere maar kwalitatief hoogstaande sector. Vergelijk het met auto’s. Niet elk bedrijf krijgt steun van de overheid. De besten overleven. Kopiëren van Europese merken is al lang verleden tijd. Superieure kwaliteit, innovatie en lage prijzen zijn bij wagens de doodsteek voor veel hoog van de toren blazende Westerse merken. Wijnbedrijven staan klaar om hetzelfde te doen. Een grote middenklasse drinkt per capita nog heel weinig wijn maar geniet steeds meer van gastronomie en wijnbeleving. Enkel bedrijven die de Chinese cultuur beter begrijpen en zich aanpassen aan de markt, zullen succes kennen. De anderen hopen hun wijnplas elders te slijten. Maar ook daar is de consumptie van wijn grondig veranderd.
In China beweegt er dus veel. Met een richtpunt op de hele lange termijn wordt er gestaag aan de weg getimmerd. Vele honderden miljoenen Chinezen zagen hun levenscomfort gevoelig stijgen. Daar horen keuzes bij die steevast worden gemaakt door de Communistische Partij. Die veranderen drastisch de wijnsector. Prestige en ceremonie maken plaats voor kwaliteit en beleving. Borstklopperij maakt plaats voor interactie met de doelgroep. Dus heb je data en gedetailleerde marktkennis nodig. En een uitgekiende commerciële strategie in lijn met wat de overheid wenst en wil controleren.
Wat wijn betreft zien we haast overal in de wereld een zelfde evolutie. In China heeft de regering van Xi Jinping die nog drastisch versnelt. Hier geen subsidies om te rooien, ondersteuningsprogramma’s of hulp bij export. Wel een sector die zich heel snel moet heruitvinden. Wie niet volgt is een vogel voor de kat. Je vraagt je af of we nog in een communistisch land zijn. En welke wijnbedrijven buiten China nog zullen meedoen om de Chinese wijnliefhebber de nodige flessen te kunnen leveren. Hoe zou het nog in China zijn? Zoals bij ons maar dan wat extremer als het over wijn gaat.